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毛利率70% 一生仅能定制一枚的DR是在守护真爱还是收割真爱

毛利率70% 一生仅能定制一枚的DR是在守护真爱还是收割真爱

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真爱稀缺,于是有人就做起了守护真爱的生意。

凭借“男士一生仅能定制一枚,一生只送一人”的营销概念DR品牌母公司迪阿股份近些年赚的盆满钵满,成立11年,从注册资本仅3万的小公司,一路增长为年收入超20亿珠宝头部企业。近来其IPO已经获批,即将登陆。

相比同行,其毛利率较高,报告期内(2018年到2020年),公司毛利率分别为69.82%、70.21%和69.37%。而同行均值一般为40%稍高一点。报告期内,迪阿股份前五大款式产品毛利率分别为70.41%、71.76%及72.33%。

这是在守护真爱还是收割消费者?

近日,有网友在微博发文,查到多位流量艺人疑似购买DR钻戒,随即,又有网友爆料称,用偶像身份证号尝试购买DR钻戒,结果购买成功;而且据网友爆料:DR钻戒的购买记录花500元就可以消除。

新京报贝壳财经记者致电DR官方客服,官方客服回复记者称,关于网络中用户谣传花钱就可以解绑真爱绑定的问题并不属实。公司不支持删除和解绑信息,用户一经购买,记录终生不可更改和消除。

此外,迪阿股份依靠营销浪漫爱情背后,还涉及虚假宣传、委外加工致产品质量隐忧、实控人借钱出资等诸多问题。

用偶像身份证号就能购买DR钻戒? 花500元就可消除购买记录?

近日,有网友在微博发文,自己查到多位单身流量艺人疑似购买DR钻戒。在这些信息发酵时,又有网友发帖称,自己在“好奇心”的驱使下,用偶像身份证号尝试购买DR钻戒,结果购买成功,而且客服告知无法修改取消订单。还有网友称,DR钻戒的购买记录花500元就可以消除。

仅凭一个身份证号就能购买DR钻戒?花500元就可以消除购买记录?这是否有违DR的营销宣传?

DR钻戒官方微博曾发文称,DR钻戒男士凭身份证一生仅送一人,每一钻戒上都有其独特的编码。编码还和男士的身份证绑定,并和女士的名字绑定。品牌方也提供查明渠道,即“真爱验证查询系统”,仅需输入身份证号,即可查实该男士是否有购买记录。

11月13日,新京报贝壳财经记者以消费者的身份前往位于北京银泰商业中心的DR线下实体店。

门店的销售人员告知,DR钻戒的购买中有五条硬性要求:1、购买者须满18岁,2、持本人有效身份证,3、购买钻石送给另一半,而非自己、朋友、亲人,4、您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱,将与她共度余生,5、将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。

当记者表示,男友不方便前来,自己带了男友身份证想购买钻戒时,销售人员提出“如果男友不能到场,需要视频手持身份证,证明本人才可以。”

随后,新京报贝壳财经记者分别联系了DR官方客服及DR淘宝官方旗舰店。官方客服回复称:DR 始终严格遵守“DR 求婚钻戒凭身份证一生仅能定制一枚”的购买规则, 关于网络中用户谣传花钱就可以解绑真爱绑定的问题并不属实。公司不支持删除和解绑信息,用户一经购买,记录终生不可更改和消除。但官方客服对于冒用身份信息购买钻戒、客户信息泄露等问题并未作出解释。

DR淘宝官方旗舰店客服表示,已购买过钻戒的男士,无法再次购买送给其他女士,目前“真爱查询系统”正在升级中,无法使用,时间暂定三天。

贝壳财经记者在街采中发现,大多数购买DR钻戒的消费者,所看中的就是其唯一性。

北京第二外国语学院政务品牌研究中心主任宫月晴认为,品牌与消费者关系与其他社会关系最大的不同,就在于两者之间存在着一种“买卖”行为。这种行为增加了消费者对品牌的心理期待,而这种精神的心理作用机制可称之为心理契约。一方面,消费者可透过产品感受到“尊重”,另一方面,产品体验会增加消费者的“信任”。契约精神的产生,折射出消费者对品牌的尊重、信任和依赖。

宫月晴表示,“品牌营销的承诺都会被消费者视为务必遵循的契约条款,一旦破坏,影响的不仅是消费者对品牌购买行为的影响,更深层地,会被消费者解读为品牌对自己的‘背叛’。”

真爱营销术起底:曾陷虚假宣传风波、被曝虚构真爱故事种草

招股书披露,2018年6月,迪阿股份的全资子公司香港戴瑞因在官网上宣传的品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致,被深圳市市场和质量监督管理委员会罗湖市场监督管理局处以414元罚款的行政处罚。同年,戴瑞珠宝又因宣传“粉钻世间罕有”等内容,再次遭到了北京市工商行政管理局大兴分局的罚款处罚。

除行政处罚外,迪阿股份的前身戴瑞有限还因虚假宣传引发不正当竞争,被告上法庭。

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中国裁判文书网披露,2017年11月,沃尔弗斯珠宝公司将DR品牌告上法庭。2018年8月,深圳市中级人民法院公布的一审民事判决书显示,DR品牌败诉,被判处立即停止实施针对原告沃尔弗斯珠宝公司的引人误解的虚假宣传行为,并向原告赔偿经济损失及合理费用20万元。

而在多个社交平台所发布的“网红”情侣购买DR钻戒,演绎着“一生只送一人”的浪漫故事也涉嫌虚假。

据经济观察报报道,迪阿股份仅在小红书平台就伪造了400多个虚假的摩天轮求婚事件,其中通过真爱协议判断将近40个求婚事件为假。在报料人提供的聊天记录中,一名曾在2020年发布过在图书馆被自己的异地恋男友送了一枚DR钻戒感动得要哭出来的小红书用户表示,迪阿公司的人找到了她,由她来发布文案,用完的DR钻戒再邮寄回去给公司,而她通过创作可获得1000元的报酬。

不仅如此,招股书还显示,2018-2019年,迪阿股份共有4批次抽检产品在抽检过程发现贵金属含量低于合同约定标准。而在2018-2020年,公司共计8批次产品(累计50件货品)在检测过程中发现加工商自配的副石疑似合成石,并非天然钻石。

2018年-2020年期间,迪阿股份存在27起因产品质量不合格被退货的情形,累计金额为17.93万元,消费者退货的原因主要包括:生产偏差、产品外观有划痕、掉石等。

“一生只送一人”等手法易被复制,迪阿股份护城河在哪里?

招股书显示,自2018年10月起,作家曹某多次通过微信、邮件等形式,向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的爱情信仰登记机构》,并向该公司法务部门负责人发送了一份关于此作品的著作权登记证书图片。

迪阿股份在回复函中表示,自从2018年10月起,公司法务部负责人收到了相关自然人的投诉,但是公司认为,其未能提供有效及充分证据,也未提起正式的争议解决程序,截至招股说明书签署之日,不存在有关前述理念的争议、纠纷或潜在纠纷。

作家曹某告诉贝壳财经记者,迪阿股份所公布内容比较片面,对自己的多篇文字作品有断章取义之嫌,近日,自己已向证监会提供相关资料,再次上诉。

深交所曾就“一生只送一人”等理念是否存在被模仿、复制或涉嫌虚假宣传等风险”提出问询。在问询函回复中,迪阿股份表示,“一生只送一人”等理念并不属于知识产权的保护范围,因此无法直接申请知识产权保护,存在被模仿、复制的风险。

近年来,迪阿股份的营收增长迅速,不过有些年份是“增收不增利”。2018年至2019年,公司实现的营业收入分别为15亿元、16.65亿元,同期净利润为2.73亿元、2.64亿元。

2020年迪阿股份实现营收24.64亿元,实现净利润5.63亿元。值得一提的是,2020年、迪阿股份出现业绩大幅增长,利润增幅高达113.4%,而同期珠宝公司均受疫情冲击,业绩下滑。

招股书显示,2018-2020年,实现收入分别为48.7亿元、54.39亿元、50.84亿元,净利润分别为8.06亿元、9.91亿元、10.13亿元;收入分别为165.79亿元、159.94亿元、127.89亿元,净利润分别为8.87亿元、5.76亿元、4.58亿元;收入分别为16.63亿元、13.19亿元、12.27亿元,净利润分别为2.09亿元、1.46亿元、1.04亿元。

在收入增长的同时,迪阿股份的应收账款也出现了大幅增长。招股书显示,2018年至2020年,迪阿股份应收账款余额分别为0.63亿元、0.83亿元、1.66亿元,在业绩大增的2020年,其应收账款增幅(100%)远超营收增幅(47.99%)。

另一方面,迪阿股份销售费用率明显高于行业平均值。2018年至2020年,公司销售费用分别为5.00亿元、6.74亿元、7.29亿元,占营业收入的比例分别为33.32%、40.51%、29.58%。而同行业的莱绅通灵、恒信玺利、、周生生在2017年至2019年的销售费用率平均值分别为18.78%、19.59%和23.90%。

中国品牌营销专家窦林毅表示,“一生只送一人”的唯一定位,限购政策,会在后期的拓展上遇到瓶颈,此外,由于理念并不属于知识产权的保护范围,会面临其他品牌的竞争,目前,roseonly鲜花、FORMYROSE等珠宝品牌均有类似的宣传,所以,DR品牌必须得尽快建立属于自己的护城河。

IPO在即,内控风险不容忽视:实控人曾从公司借款用于增资

此外,迪阿股份的内控风险值得注意。

招股书显示,截至招股书披露日,迪阿股份注册资本金为3.6亿,发行后总股本达到4.4亿。发行前,实际控制人张国涛、卢依雯夫妇合计持有本公司98.225%的股份。

2011年9月,迪阿股份实控人张国涛、卢依雯以货币资金缴纳新增注册资本时,未依法验资,被认定为出资瑕疵。

迪阿股份前身戴瑞有限曾多次增资。迪阿股份实控人及其控制的迪阿投资多次向公司借款用于履行对公司的出资义务,并利用迪阿股份的分红归还。

招股书显示,2015年4月,张国涛向公司借款1000万元直接出资。2015年6月,张国涛向公司借款2000万元进行出资。2016年1月份,张国涛通过控制的迪阿投资向公司借款1800万元进行出资。

2016年6月,戴瑞有限向迪阿投资分配利润人民币10031.72万元,迪阿投资全额向公司偿还了上述用于出资的借款。

新京报贝壳财经记者 赵方园 摄影:新京报贝壳财经记者 马榕 编辑 岳彩周 校对 李世辉

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