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出租率下滑 大悦城明显掉队

出租率下滑 大悦城明显掉队

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  中国商报(记者 张涛 文/图)作为最早一批聚焦年轻客群的新潮购物中心,大悦城曾一度站上市场潮头,收获了骄人的业绩和口碑。但近年来,这个明星企业却明显掉队了。

  出租率下滑

  大悦春风里是大悦城控股集团股份有限公司(以下简称大悦城控股)旗下继大悦城之后的第二个购物中心产品线,首家门店位于北京黄村。2020年年底,时尚新潮的大悦春风里开业,在黄村地区曾引起轰动,一时间客流如潮。但还不到一年半时间过去,这家购物中心就已疲态尽显。

  4月19日晚上7点左右,中国商报记者来到大悦春风里黄村店。从北口大门进去,只见入口处曾经吸引了无数眼球的特斯拉门店已经大门紧锁。紧挨着特斯拉的时尚花店花间也同样大门紧闭。商场服务台的工作人员告诉中国商报记者,这两家店半年前已经撤出。

  尽管当时已是下班时间,但商场里客流稀少,非常冷清。中国商报记者往上面的楼层走,发现更多的店面处于关闭或者撤柜状态。位于二楼中庭最显眼位置的GNC女鞋专柜已经完全撤空,三楼和四楼的多个知名品牌如converse、探路者、Dickies等也处于闭店状态。五至七层的休闲餐饮区近半数的餐饮店同样处于非营业状态。而那些处于开业状态的餐厅里顾客也很少。

  七层的天空花园是黄村大悦春风里的点睛之作,是为年轻人打造的休闲空间,但当晚7点半左右,这个漂亮的天台上空无一人,迷人的灯光在澄澈的天空下闪烁,樱花在和煦的微风中飘落,宁静而浪漫。但从商家的角度来看,此情此景或许是无比的寂寥和心痛。

  根据大悦城控股4月中旬发布的2021年年报,大悦春风里黄村店的出租率为88%。2020年,该购物中心的出租率为91%。也就是说,去年黄村店的出租率同比下滑了3%。

  事实上,不止是大悦春风里黄村店,大悦城控股旗下多家购物中心的出租率都不如人意。根据财报数据,2021年,上海静安大悦城、烟台大悦城的出租率均只有89%,苏州大悦春风里为91%,杭州大悦城为93%,新开业的重庆大悦城出租率仅为75%。

  进入后疫情时期,在零售行业整体复苏的态势下,大悦城和春风里的恢复情况却不容乐观。根据财报数据,2019年,大悦城控股旗下购物中心的平均出租率为97%,2020年为93.9%,2021年为94.3%,由此可见,目前的出租率还远未恢复疫情前的水平。和同行先进企业对比,可以明显地看到大悦城正在掉队。例如,龙湖集团、新城控股等公司旗下的购物中心虽然也未完全恢复疫情前的出租率,但2021年的平均出租率都超过了97%,和疫情前的水平差距不大。

  仅是疫情的原因吗

  大悦城和春风里部分商场的出租率为何如此低?为此,中国商报记者多次致电大悦城控股董秘办公室,但电话一直无人接听。

  “现在逛店的越来越少,加上疫情,人就更少了。”黄村大悦春风里的一位服饰店的营业员告诉中国商报记者,周边小区以中老年人居多,他们对时尚的敏感度不高,对很多商品不感兴趣。

  疫情是影响大悦城旗下购物中心经营的原因,但或非主要问题。以黄村大悦春风里为例,同样受到疫情影响,距离该商场南边6公里外的龙湖天街大兴店和北边8公里外的北京荟聚西红门购物中心人气一直很旺。根据龙湖集团发布的财报,2021年,龙湖天街大兴店的出租率为99.9%,租金收入同比增长15.9%。

  定位不准、运营不够精细或是黄村大悦春风里顾客流失的主要原因。黄村是北京大兴区政府所在地,集中了该区的各种政务和公共服务机构,周边人流密集,是当地传统的区域性商业中心,除了大悦春风里之外,区域内没有其他大型综合商场,因此,这里的商业需求是存在的。大悦春风里弥补了黄村地区时尚消费的不足,但却没能把握住当地居民的消费特点。

  “大悦春风里周边老小区居多,居民年龄偏大,其中还有很多是拆迁户,他们可能不太适应大悦春风里的时尚品味。”一位家住黄村的年轻消费者莉莉告诉中国商报记者,这些居民消费习惯偏传统和保守。一个典型的例子是,黄村大悦春风里的黄金首饰销售一直不错,不仅没有一家店铺关闭,甚至还有新店入驻。再如餐饮方面,在北京市中心的购物中心里很受欢迎的蔡澜港式点心店入驻这里没多久就关店了,而西北口味的西贝莜面村生意一直不错。

  “他们很少去买很贵的时髦衣服,也不容易接受西餐、日料等新式餐饮的口味。”莉莉告诉中国商报记者,周边的居民可以大手笔购买金银首饰,但对那些价格要好几百甚至上千的时尚商品则普遍购买欲不高,而年轻人又觉得大悦春风里中可选择的服饰品牌不够多,打折促销又少,因此宁愿跑到更远的荟聚或西单去购物。因此,开业初期的新鲜劲过去之后,大悦春风里的人气就逐渐下降。

  和黄村大悦春风里不同的是,上海静安大悦城出租率低、生意不好的原因并不是因为太时尚,而是因为没有时尚到能吸引消费者专程去逛。上海静安大悦城位于苏河湾核心区域,但距离南京路等客流密集的核心商圈还有一站的距离,在地理位置上有点边缘化。“上海静安大悦城属于灯下黑。”一位不愿具名的零售专家告诉中国商报记者,消费者很难为了逛上海静安大悦城特意跑过去,除非它有非常独特的魅力。为了提升商场的吸引力,静安大悦城做了很多新概念,在营销方面很努力,但盈利能力一直不是很强。在这个前提下,2020年的疫情对静安大悦城的冲击尤其明显。财报数据显示,2019年,静安大悦城的出租率为95%,2020年一下子掉到86%,去年也只有89%。

  “一直以来,大悦城的营销做得还不错,但运营方面则比较粗放。”一位已经离开大悦城的管理人员告诉中国商报记者,大悦城是我国最早一批定位为时尚的年轻客群服务的购物中心,在早期凭借着超前的经营理念和营销手段建立起了一定的行业优势。但近年来,面向年轻客群的购物中心越来越多,且营销手段也很多样,运营能力则更强,相对而言,大悦城逐渐落伍。“大悦城很擅长去做概念、做包装,但这两三年我们在市场上已经很少能听到它的声音了。”

  人才瓶颈凸显

  事实上,大悦城有着做“百年老店”的远大理想。在“要做年轻人健康生活方式的引领者”这个定位下,大悦城希望建立统一而又灵活的体系来保证经营模式的稳定性和个性化的创新,以实现可持续发展。因此,大悦城在门店经营上赋予了各个项目很大的独立运作空间,这对经营管理人员也提出了很高的要求。

  如,随着门店的不断拓展,大悦城为了发挥品牌资源的规模优势,确保产品线在复制过程中实现稳定的商业模式以及更好的效益,使各地的购物中心既能保持大悦城的格调,又能兼具个性化特色,将购物中心内的品牌进行了分类,并确定了“343”品牌构架:30%是符合大悦城核心定位的战略合作品牌,这些品牌也奠定了大悦城的基调;40%为总部指导品牌,通过良好合作品牌库,推荐给项目招商;30%为地方特色品牌,是给各个项目留出的空间,满足项目个性化和新鲜度,促进大悦城和地方文化与特色的结合。这意味着70%的招商项目可以由门店来决定,考验着门店管理者的能力。

  近年来,大悦城加速扩张,人才瓶颈明显凸显出来。在多年的经营过程中,大悦城培养了一大批经营人才,但这些经营人才又在不断流失。2017年年初,在天津负责创建了两座大悦城的大悦城地产原副总经理、天津大悦城原总经理吴铮离职;2020年3月,大悦城商业华东大区原总经理、上海静安大悦城原总经理危建平被曝离职;2021年3月,大悦城控股公告称,公司总经理助理周鹏因个人原因辞职,公司董事长周政同时调离。这几位高管均从中粮集团成长起来并在大悦城工作多年,曾经是大悦城的骨干力量。例如,周鹏2011年-2016年担任过朝阳大悦城总经理,并自2016起担任大悦城地产副总经理。周政则从2008年6月起就担任大悦城控股集团股份有限公司总经理,从2011年1月起任大悦城控股集团股份有限公司董事长。

  “大悦城最核心的问题还是在人的问题上。”前述已经离开了大悦城的员工对中国商报记者表示,大悦城的核心竞争力是基于人,而不是基于体系。多年来,大悦城在运营体系的建设方面还未做到位,而是把市场营销看得很重,这在一定程度上掩盖了运营和招商方面的问题。而体系的建立和高效运行其实最终还是靠人,优秀人才的不断流失对大悦城经营体系的建设也造成了影响。他认为,大悦城已错失了购物中心发展的最佳时机,目前,市场中已没有什么空白,行业中竞品项目林立,留给大悦城的机会不多。

【编辑:石睿】

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